„Knygos kelionė pas pirkėją prasideda rašytojo ir leidėjo galvoje“

Pokalbis su Lietuvos rašytojų sąjungos leidyklos knygynėlio rinkodaros koordinatore Dalia Linkevičiūte ir prekybos vadove Milda Kičaite.

Kuo kitoks yra knygų pardavimas? Kuo skiriasi knygos reklama nuo kitų kasdienių dalykų reklamavimo? 

Milda: Sunku pasakyti, ar tikrai kitoks yra knygų pardavimas. Čia taip pat būdingos mados, populiarūs ar nepopuliarūs vardai, žanrai, sezoniškumas, akcijos ir išpardavimai, taigi labai panašus prekės gyvavimo ciklas kaip ir kitose srityse. Toks atsakymas būtų mąstant sausai ir racionaliai. Bet knygų prekyba (turbūt ne tik ji, bet tikrai ir ji) turi tą romantiškąją pusę – pokalbiai su pirkėjais, aptariant ne tik knygas, bet, žiūrėk, ir gyvenimo istorijas, dalijimasis įspūdžiais ir vidiniais potyriais, asmeninės rekomendacijos, neišvengiamai socialumo ir bendruomeniškumo išgyvenimas, noras ir motyvacija prisidėti prie kultūros sklaidos, prasmės pojūtis.

Dalia: Kiekviena knyga yra vis nauja prekė, kiekvienos knygos reklamai turi sugalvoti kitą, būtent jai tinkamą būdą. Svarbiausia yra sugalvoti ir pasiekti auditoriją, kuriai knyga būtų įdomi ar naudinga, rasti priežasčių, kodėl knygą verta skaityti. Sunku pasakyti, kuo skiriasi, nes kitų produktų dar neteko gyvenime reklamuoti, bet taip, greičiausiai, knyga nėra kasdienė prekė. J

Nuo kokio proceso prasideda knygos kelionė pas pirkėją?

Milda: Viskas prasideda mūsų – autorių ir leidėjų – galvose. Neįtikėtina, kaip knygos padeda lavinti protą ir vaizduotę, todėl pirmas procesas yra viską gerai apgalvoti. Kiekvienas autorius turbūt atranda savų vidinių resursų ir įkvėpimų rašydamas knygą, o mūsų leidyklos komanda jau senokai yra prisijaukinusi susirinkimo formatą. Dar labiau neįtikėtina, kiek puikių idėjų gimsta, kai viską gerai apgalvoti susirenka kelios galvos.

Dalia: Jeigu kalbėtume apie jau išleistos knygos kelionę, pirmiausia reikia, kad skaitytojai apie knygą sužinotų. Tada, kad būtų kur ją įsigyti. Dar svarbu, kad būtų skaitytojų, kurie norėtų ją skaityti. O tikroji, egzistencinė, knygos kelionė pas pirkėją prasideda, kaip Milda ir sakė, rašytojo ir leidėjo galvoje.

Kur semiatės idėjų ir naujų žinių apie šiuolaikines knygų reklamos tendencijas? Ar sekate užsienio pavyzdžius?

Milda: Ankstesnis atsakymas jau šiek tiek įkėlė koją ir čia – daug šnekamės ir naujomis žiniomis dalijamės tarpusavyje su kolegomis, kartais tų žinių ieškome specialiai, kartais jos pačios ateina. Sekame tiek Lietuvos, tiek užsienio leidėjus ir jų darbus, svarbu tik pastebėti patinkančius dalykus ir, viską gerai aptarus, galbūt kažką pritaikyti ir sau.

Dalia: Dar vienas dalykas, kurį neretai minime yra tiesiog intuicija. Dažnu atveju sklandžiai pavykę veiksmai būna pajausti.

Ar visi knygų pardavimo metodai pasiteisina? O gal kiekvienai knygai – sava strategija?

Milda: Yra posakis, kad atversi knygą – pamatysi pasaulį. Bet atversi kitą knygą – pamatysi kitą pasaulį, ir niekada to paties. Taip ir su visais tais metodais bei strategijomis – gali bandyti tik spėlioti ir prognozuoti orą. Tiesa, vienas patikimiausių ir organiškiausių būdų yra asmeninės rekomendacijos arba „iš lūpų į lūpas“. Bet jis toks savarankiškas ir nepriklausomas, kad ir nenuspėjamas.

Dalia: Prieš kuriant strategiją reikia apgalvoti kiekvienos knygos išskirtinumą, stiprybes. Dažniausiai tai būna it prieskoniai, kuriuos naudoji gamindamas, todėl skiriasi skoniai. Tiesa, ne visada tai pasiteisina, gali ir gerokai prašauti pro šalį. O kitu atveju priešingai – net nespėji užberti ir jau matai, kaip knyga tiesiog plinta, kaip ja domisi, tada belieka spėti jai iš paskos.

Kaip apibūdintumėte Knygynėlio pirkėją?

Milda: Knygynėlio pirkėjas dažnai ateina „paruošęs namų darbus“ ir atsineša pageidaujamų knygų sąrašą. Gana gerai atsimena knygų išstatymo tvarką pagal žanrus ir abėcėlę, pats viską susiranda. Yra perskaitęs daug kitų knygų ir mėgsta apie jas pasikalbėti, paklausti, kas naujo, kas dar pasirodys, kaip mums sekasi, pats pasipasakoja, atsisėda ant svečio kėdės. Kai kada atneša saldainių, pagiria, kaip čia jauku pabūti. O kartais nedrąsiai įeina ir klausia: „Kur čia tas Knygynėlis?“ Būna, nieko nesako, tyliai nusiperka knygą ir išeina. Kai kada dešimt kartų perka vis tą pačią knygą, nes dabar ji populiari, kai kada sunku atspėti, kodėl jis išsirinko tą „senieną“ iš apatinės lentynos kampo. Kartais atrodo, kad jį atvedė pilnatis, kartais nustembi atpažinęs žinomą žmogų. Labai daug veidų turi Knygynėlio pirkėjas.

Dalia: Išskirčiau keletą Knygynėlio lankytojų grupių: „kur čia tas Knygynėlis“ – tai žmonės, kurie lankosi Knygynėlyje pirmą kartą. Jiems dažniausiai mus kažkas rekomenduoja, arba dėl žemiausios kainos, arba dėl senesnių mūsų leidyklos knygų, kurių knygynuose jau nėra, o mes vis dar turime. Jie ateina nedrąsūs, žvalgosi, turi juos padrąsinti užeiti (Knygynėlis yra tuo pačiu ir mūsų darbo kabinetas, žmonėms tai kartais sukelia nepatogumo jausmą, nes užėję pirma pamato mus, o tik vėliau knygų lentynas). Kita grupė yra „savi“ – tai žmonės, kurie dažnai užsuka, nes mūsų leidyklos knygas perka tik pas mus. Mes žinome, ką jie mėgsta skaityti, rekomenduojame naujas knygas, šiek tiek pakalbiname. Daugelio jų vardų nė nežinome, bet jie jau mums savi. Dar viena grupė žmonių, kurie užsuka į Knygynėlį yra rašytojai. Dažniausiai jie užsuka pasidomėti savo knygomis, pavartyti kolegų ar draugų knygų, o kartais – tiesiog išgerti kavos.

Ar socialinės medijos: Instagram paskyra @knygynelis_elis bei leidyklos Facebook profilis yra rimti pagalbininkai?

Milda: Tai kasdieniai pagalbininkai ir įrankiai informuoti, bendrauti, sužinoti, todėl labai rimti. Iš kitos pusės – būtent ten leidžiame sau būti ne tokiais rimtais. Apie tai Dalia daugiau papasakos.

Dalia: Socialiniai tinklai yra greitas būdas pranešti naujienas. Reikia tik rasti raktą, intuityviai pajusti, kas patinka tavo sekėjams. Tai darome iki šiol. Gryninam dalykus, kaip ir ką komunikuosime socialiniuose tinkluose. Stengiamės kurti įdomų, savitą turinį, rasti būdų sudominti, kartais pašmaikštaujame. O kuomet ėmė kauptis pokštai ir dalykėliai, kurie, atrodė, ne visada pritinka viešinti oficialiame leidyklos Facebook profilyje, pasidarėme Knygynėlio paskyrą Instagram. Ten jau mūsų su Milda valda, kur jaučiamės laisvai ir smagiausia būna, kai mus džiuginantys dalykai tampa smagūs ir kitiems. Esame gavusios komentarų, kad mūsų komunikacija Facebook yra gyva ir betarpiška, tai buvo malonus įvertinimas. To ir siekiame.

Kokių įdomių istorijų galėtumėte papasakoti iš Knygynėlio gyvenimo?

Milda: Gana dažnai žmonės pas mus ieško ligonių kasų ar slapto įėjimo į Mokslų akademiją, kai kada praneša, kad gretimame kabinete prieš daug metų gyveno Petras Cvirka. Mistinė valanda yra pietų pertrauka nuo 13 val. – net nuolatiniai pirkėjai pakliūva į jos spąstus ir atsimuša į užrakintas duris.

Dalia: Prieš kelias dienas į Knygynėlį užsuko jaunas vaikinukas, ilgai žiūrinėjo poezijos knygas, rinkosi. Susidėjęs kokį pusmetrį knygų pasakė, jog norėtų visų šių. Pakomentavome, kad jis tikras poezijos gerbėjas, o jis ir sako: „tai pats geriausias knygynas, o iš Kretingos retai atsiranda galimybė atvažiuoti, tad naudojuosi proga“. Jam išeinant padovanojome dar vieną poezijos knygą, kurią prieš tai ilgai vartęs buvo padėjęs atgal į lentyną. Jūs matytumėt, koks jis buvo laimingas. Jam išėjus ilgai dar šypsojomės ir mes.

Kokios knygos populiarumas, o gal kaip tik – nepopuliarumas – pastaruoju metu labiausiai nustebino?

Milda: Nustebino Gail Honeyman romano „Eleonorai Olifant viskas gerai“ populiarumas – turbūt tam tikra prasme tai buvo pirmoji tokia knyga, su kuria nustebinome ir kitus. Rimta leidykla išleido knygą, panašią į Bridžitą Džouns, ir dar ją giria, siūlo skaitytojams? Taip! Su „Eleonora“ patekom į beveik visus populiarius žurnalus, knygų apžvalgas, tinklaraščius, knygynų topus ir t.t. Ši knyga neįtikėtinai populiari ir visame pasaulyje, o dar nuostabiau, kad tai literatūrinis debiutas, PK (pirmoji knyga).

Dalia: Visiškai sutinku su Milda. Su šia knyga ne tik savo skaitytojus nustebinome, bet ir patys tokio populiarumo nesitikėjome. Kartais užsienio topuose karaliaujančios knygos būna visiškai neįdomios Lietuvos skaitytojams. O Gail Honeyman neabejotinai užkariavo visą pasaulį.

Kokias priemones išskirtumėte, kurios labiausiai veikia pirkėją?

Milda: Jau anksčiau minėtos asmeninės rekomendacijos „iš lūpų į lūpas“. Žmonės mėgsta dalintis mintimis apie knygas, tokiu būdu vienas kitam patikusias „parduoda“. Šiek tiek naujesnė tokio žanro variacija – nuomonės formuotųjų (influencerių) rekomendacijos. Štai Taros Westover knygai „Apšviestoji“ kelią į skaitytojų lentynas (ir širdis) tikrai padėjo nušviesti Dovilė Filmanavičiūtė, Facebooke parašiusi apžvalgą.

Dalia: Atsakydama galvoju apie tiesioginį pardavimą – Knygynėlyje, kokiame nors renginyje arba knygų mugėje. Svarbu nuoširdus bendravimas, susidomėjimas ir kartais net knygos kritika. Pastebėjau, jog girdėdamas ne vien pagyras apie vieną ar kitą knygą, pirkėjas labiau pasitiki tavo nuomone.

Kaip manote, nuo ko dažniausiai priklauso knygos pardavimų sėkmė – ar nuo knygos turinio, ar visgi nuo jos viršelio, ar nuo geros reklamos, o gal paprasčiausiai – kainos?

Milda: Turbūt labai neįdomus atsakymas, bet nuo viso to, o gal ir dar kažko – pavyzdžiui, pasirodymo laiko ar mėnulio fazės. Knyga yra toks daugiabriaunis pardavimo „objektas“, kad kartais tos briaunos gali sumesti kortas sėkmingai, o kartais ir koją pakišti.

Dalia: Tikrai, kaip Milda ir sako, nuo viso to ir dar kažko daugiau. Nėra vienos sėkmės. Vienos knygos sėkmingos dėl autoriaus charizmos, kitos dėl to, kaip parašytos. Kaina, mano nuomone, mažiausiai veikia. Žmogus arba nori tos knygos, arba ne.

Jeigu reikėtų vieną knygą rekomenduoti nepažįstamam skaitytojui, kokia tai būtų knyga? Ar jūsų nuomone yra knyga, kuri galėtų tikti visiems?

Milda: Šitai ir yra knygų grožis – per jas su nepažįstamu skaitytoju visada gali susipažinti.

Dalia: Į upę žvelgiančiam nepažįstamajam rekomenduočiau suomių rašytojo Timo K. Mukka romaną „Balandis ir aguona“, o jeigu jis dar būtų su languotu šaliku – pridėčiau prancūzo Olivier Bourdeaut „Belaukiant Bodžanglio“.